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相比茅台坐拥金山的竹叶青为何没能快速出圈

admin

12 月 4, 2023 #茶叶资讯

“你熟悉竹叶青吗?”

 

“汾酒!”

“不是,是四川的茶。”

“哦,我不熟悉!”…

谈起对竹叶青的印象,一位来自北京的四川记者首先想到了酒。 爱茶的四川人对当地的茶一无所知。 有什么问题?

“四川以外的消费者可能对竹叶青不太熟悉。” 竹叶青创始人唐显红曾对媒体表示。 这种“奇怪”,颇有一种茶“不是出自四川”的感觉。 其实竹叶青并不默默无闻,它早已走向世界,还曾被作为国礼赠送给外国元首。

唐显红是谁? 据百度百科显示,52岁的唐显红出生于四川峨眉山市黄湾镇。 ”28岁时,他接任峨眉山竹叶青茶厂厂长。当时,竹叶青还是一家年产值百万、负债过千万的茶厂,濒临倒闭。破产。 。” 如今的竹叶青已今非昔比,据中国茶叶流通协会网站显示,唐显红作为四川峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长兼总经理,担任协会副会长。据天眼查,竹叶青目前拥有指定茶园和无公害茶叶生产基地近40万亩,年产各类名优绿茶3600吨,营销网络覆盖北京、上海、天津等国内一线城市,并出口日本、北非、欧洲、美国等海外市场。

如今的竹叶青不仅要“出川”,还打算“出圈”。 作为“高端绿茶”,竹叶青官方微信公众号在2021年6月22日的文章中引用了“世界品牌实验室”的评选结果,称其“与华为、茅台齐名,成为唯一一个上榜《中国500最具价值品牌》的茶叶品牌,作为一个茶叶品牌,含金量是非常高的。 有趣的是,根据排名,竹叶青排名第419位,品牌价值112.86亿元; 茅台3267.39亿元,华为3847.17亿元。

竹叶青被誉为“茶中茅台”。 据介绍,汤显红于2002年提出“平凡心志,竹叶青”的品牌战略,从此开启了竹叶青高端品牌的打造之路。 比较难得的是,竹叶青不仅是绿茶的一个品类,更是一个品牌,全国唯一。 如今,竹叶青向外界展示的高端绿茶品牌元素包括:高山、明前、茶芽。

峨眉山的“山高”无疑成为了最大的卖点。 众所周知,中国茶文化中的“好茶”,历来都是关于“物以稀为贵”的。 稀有的东西价格更高,比如“在深山的悬崖上,采茶人艰难地爬上几米高的茶树,只采到了几个芽”,这是公众对“好茶”的认可。 知道。 竹叶青得天独厚地坐落在峨眉山北纬30度的“金山”茶园上,占据着优越的地理位置。 据说“茶芽全部来自海拔600米至1500米的高山茶园”。

更引人注目的是,竹叶青还引来了无数明星的祝福。 参加中国博鳌论坛,与数千名企业家共同探讨,被中央电视台评选为“民族品牌”; 在国外,它成了迪拜世博茶,“与王子、伯爵交往”,似乎走出了一条高端奢华路线。 在国货的光环下,政商学界的名人也站了出来,如中国前外交部长李肇星、分众传媒董事长江南春、万通控股董事长冯仑、李约瑟、英国著名汉学家、财经作家吴晓波等。

令人惊讶的是,拥有如此多的光环和名人加持,茶竹叶青在大众看来仍然以“小众”、“陌生”、“很高端”、“送礼为主”等标签十分显眼。 “这两年我也买了很多,买几斤就可以送几千块钱。” 成都当地一位消费者表示,竹叶青目前的产品线每斤售价均在1000元以上,最贵的可达两元。 三万元确实是高档茶,和小罐茶一模一样,只卖贵的。 据竹叶青宣传称,“连续13年高端茶市场销量领先”。 不幸的是,没有透露具体的收入数据。

2008年,新华社发表了一篇题为《中国7万家茶企败给一个立顿》的文章。 中国茶叶市场的尴尬处境让人唏嘘不已。 被誉为“营销天才”的杜国英决定试一试。 经过4年的摸索,他于2014年创立了小观茶。

与小罐茶相比,汤显红旗下的竹叶青品牌具有非常明显的先发优势。 它不仅依托原产地基地,还拥有多年的茶行业经验。 为何小观茶能率先在行业内名声大噪? 传统茶企缺少什么? 是缺乏立顿式的标准化操作,还是小罐茶的“幽灵营销”?

一般认为有三个原因:一是地域性太强。 云南普洱、两湖红茶、福建岩茶和老白茶,甚至江浙地区也分为不同类型等,不同地区的人更喜欢喝当地的茶,不存在“一应俱全”品牌; 二是茶产业集中度不高,深加工能力弱,原料粗加工较多; 第三,品牌营销没有准确找到“用户心中的空白”或痛点,这可能是主要原因。

从分析上看,如果峨眉山竹叶变绿,也会受到峨眉山的控制。 优点是显而易见的。 产地比较占优势,纬度较高,外观和味道都很好。 缺点也很明显:一是峨眉山自古产茶,之前没有统一的品牌。 二是宣传广告力度不够、不够精准。 它不像小壶茶那样可以“高高举起打”,并迅速“出圈”。 竹叶明显是绿色的。 慢了半拍。

1、打造千亿品牌?定位不够清晰,让人难以理解

“未来,竹叶青的目标是成为千亿品牌,成为中国社交生活三大必备品之一,让更多的中国人喝上这种高端、健康的绿茶。” 唐显红2020年在接受南方周末采访时这样表示。在唐显红看来,消费者更加注重品质,质量差、基础薄弱的品牌可能会被淘汰; 品质优良、品牌力强的企业必将占据消费者心智,成为行业领军者。

汤显红提到用品牌“占领消费者心智”,这与小观茶创始人杜国英主张寻找“用户心智空白”的主张不谋而合。 杜国英从杰克·特劳特的《定位》一书中发现了这个“本质”。 凭借这种认识,小参茶很快取得了成功。

好的产品离不开好的品质,品质才是王道。 应该说,竹叶绿天然具备优良品质的要素。 四川峨眉山是世界绿茶的发源地。 早在1000多年前,绿茶就颇负盛名。 唐代《文选选》中有云:“峨眉药草多,尤茶,异于天下”。 苏轼也曾在诗中写道:“今贫病苦肌,元玉碗抱峨嵋。”

可见峨眉山绿茶有着深厚的文化底蕴,可惜没有得到广泛传播。 “竹叶青”这个名字的由来,据说是陈毅元帅于1964年起的,后来逐渐流传开来。 无论从地理上还是从文化上来说,竹叶绿都应该更胜一筹。

但如果你仔细研究竹叶青的“产品定位”,你会发现它确实很“高端”。 其产品“叙事导向”一直强调,众多明星都在追捧。 除了上面提到的名人之外,还有蔡澜。 、胡润、高晓松、刘嘉玲、张继科、惠若琪、丁俊晖等等,能拉出一长串名人名单,无非是在证明其品牌的附加值。

那么问题来了:峨眉山产量这么大,能提供足够的高端茶叶吗? 你能保证质量吗? 根据竹叶青披露的“年产各类名优绿茶3600吨”数据,也就是说,竹叶青年产高档茶720万公斤? 这些茶被制成什么产品? 据百度百科介绍,主要作品有竹叶青、绿岛、厄瑞、竹叶青生态茶园等。 如果您不是一个有喝茶经验的人,您可能会有疑问:这是什么产品? 比较混乱,产品线不够清晰。

根据竹叶青官方微信披露的招商情况,重点推介三类产品:一是高端高山绿茶“竹叶青”,二是高端茉莉花茶“碧潭飘雪”,三是高端茉莉花茶“碧潭飘雪”。 、峨眉高山红茶“千紫红”。 可见,“高端”是其产品定位的主要定位和主要诉求,只有红茶没有标注“高端”二字。

从产品线设计来看,按理说,竹叶青既是一个品类,又是一个品牌,有着很大的优势。 由于某种原因,竹叶青并没有对品类中的产品进行明确说明,只是简单地将其分为三个等级:一是品味,第一级被称为“茶的上品”,第二级是禅定级,被称为“茶中的上品”。三是道教级,也是“产量有限,极为稀有”。

据百度百科介绍,竹叶绿又名绿叶甘露。 该茶产于四川省峨眉山市及其周边地区。 它是一种扁炒绿茶。 其圆润、优雅的风格而闻名。 注意是“峨眉山市及周边地区”。 峨眉山一山面积154平方公里,总面积折算为23.1万亩。 峨眉山不可能每座山都种茶。 值得注意的是,竹叶青官方公布的茶叶种植面积近40万亩,这意味着大部分茶叶种植面积应该在“峨眉山市及周边地区”。

从种植面积来看,竹叶青品牌确实是在峨眉山创立的,也将由峨眉山控股。 地理环境属性太强,边际效应非常明显。 没关系,一切都是为了味道。 小壶茶并不掩盖产地。 脱颖而出的是“杰作”,也能成为爆款。 英国袋装茶立顿也风靡中国。 需要提及的是,一个真正好的品牌,必须接受与过去一样多的批评。 这是唯一的成长之路,需要更大的格局和思维。

“如果你想把茶做成一个品牌,就必须把你的实证思维分开,转向科学思维,否则你就无法做好茶。相对地把复杂的问题简单化,用统一的标准来简化认知。” 成功的杜国英谈到自己的茶的方法论时,“统一标准”已经成为小罐茶成功的底层逻辑。

那么,竹叶青有没有可能被打造成更加“统一标准”的产品呢? 当然。 包装显然很重要。 据杜国英介绍,制作一个罐子他花了4年时间,还聘请了日本设计团队,耗资500万元,反复打磨。 他抓住了一个痛点:以前人们给客人泡茶之前不洗手,他的罐子分配器解决了这个问题。 更重要的是,罐子还有奇妙的用途。

知乎上有人这样评价小罐茶:“我很喜欢小罐茶的彩色罐,为此我还买了大红袍的彩色罐。倒空罐后,会有一股好闻的茶香。”罐头里的茶。。所以我真的不想扔掉它们!我保留了两个罐子。清洗后,我放了一些小环作为装饰。它们正好合适,还省了买专门首饰盒的钱。最近跟着网上的教程学习制作,买了润唇膏,做好后担心没有容器放,就直接把润唇膏放在小茶壶里,这是非常合适的。”

据说有的人买茶就是为了几罐。 这对于想要“规范”的竹叶青来说显然是一个参考。 即使是日渐衰落的利利普顿也值得我们学习。 别人的成功也许无法复制。 ,别人的失败值得学习。 另外,竹叶青的产品线确实需要好好梳理一下。 非常笼统的做法已经跟不上时代了,需要精准定位目标用户群。

2.谁在服用竹叶青? 高端会员能买得起高端品牌吗?

竹叶绿的消费者是谁? 据唐显红向媒体透露,“竹叶青目前在全国拥有近400家门店,近千名茶艺师,数百万高端会员。” 据不完全统计,竹叶青线下门店在四川占比最大,有186家,北京、上海有10家,上海有4家,其他分布在全国各个大中城市。 这也充分说明了茶叶消费具有很强的地域属性。

值得注意的是,竹叶青的用户群体大部分是“高端会员”,数量达到“百万”。 让人好奇的是,除了上面提到的明星之外,“百万”会员还有谁呢? 会员模式会限制“更多中国人”参与吗? 会员的特性决定了服务的隐私性,会员之间的互动能形成多少“闭环生态”也是一个问题。 当然,这是一种开放的“互联网思维”,竹野庆堂咸红可能是一个传统的“产品主义者”。

从竹叶青茶的官网我们可以看到,竹叶青为自己塑造了一个比较高端的形象,但是却有一个非常突出的问题。 它不描绘“消费者形象”,不体现对顾客的价值。 一直用的比较生硬,用某种方式说出自己的特点,如何才能让目标消费者爱上你呢?

中国的茶叶消费群体有多大? 根据2021年2月发布的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》,目前,我国茶叶消费群体已达4.9亿。 从传统原叶茶来看,消费群体具有中老年人特征。 值得注意的是,这一趋势在“十三五”后期发生了一些变化。 电商平台日趋成熟,形成茶行业前沿,扩大年轻一代茶饮人群。 例如,春茶季节销售旺盛,购买量很大一部分来自热衷春茶的年轻人。 这些消费者非常重要,因为他们是原有叶茶消费群体的“活水”。

竹叶青显然看到了这个趋势。 已邀请聂卫平、古力等人作为形象代言人,近期又邀请了两位“著名流量明星”李宇春、李易峰为其代言。 值得一提的是,中国年轻人并不是不喜欢喝茶。 他们喜欢喝袋装茶,比如白桃味袋泡茶。 传统茶企业还活在原来的“舒适区”,没有跟上时代的步伐。 竹叶青更换代言人的背后,似乎更像是打破过去的刻板印象,旨在让年轻中产阶级“出圈”。

李宇春和李易峰的加盟无疑是竹叶青对网络时代“粉丝经济”的理解,但又有多少粉丝会关注竹叶青呢? 毕竟,茶,尤其是高档茶,需要细细品味。 有多少两位明星的粉丝可以转化为竹叶青的会员或买家,还有待观察。 更令人欣慰的是,除了对趋势的了解外,竹叶青还具备茶叶品牌本身的优势。

2018年,继新华社《人民日报》发表题为《为何中国数千家茶企利润不及一个立顿?》的文章。 ”文章再次描述了中国茶叶市场的困境。文章谈到立顿的成功是因为该公司将产品、品牌和用户传播放在第一位,而这正是中国茶企业所缺乏的。

在“与用户沟通”方面,茶企并非没有做任何事情。 他们是如何做到的呢? 比如龙井的价格区间还是很大的,从几百到几千不等,但西湖核心产区出产的西湖龙井却是“国家级”。 有的企业在介绍时列出了“生产图”、“干茶图”、“茶汤图”、“口味介绍”。 高端龙井的推广方式显然是针对对茶不熟悉的高端人群。

又如,高端信阳毛尖不仅凸显产地和品质,更描绘出“不是产品的极限,而是自然的极限”。 这种宣传方式凸显了产品的“稀缺性”。

唐显红还讲述了竹叶青成员“通讯”的细节。 “疫情期间,除部分大型超市外,全国竹叶青专卖店几乎全部关门,销售额下降98%以上;暂停。”

有趣的是,唐显红提到,竹叶青是第一家为顾客提供私人定制品鉴会的绿茶公司。 “经过培训的茶艺师会来为会员提供泡茶、讲解等服务。由于疫情影响,这些活动无法进行。茶艺诗黑通过线上渠道关心顾客及其家人的身体状况,通过微信、电话等方式向会员提供泡茶指导和解说,传递温暖有价值的信息,通过上述方式,今年竹叶青春茶的预订量同比增长89%,预订数量同比增长89%。 -订单同比增长154%。” 唐显红说道。

纵观不少传统茶企的“用户传播”,虽然不乏用户“参与度”和“能见度”,甚至还有增值服务,但为何这样的玩法依然没有爆火? 核心原因可能没有解释清楚,也可能是没有抓住“用户心智”。

一些研究还发现了茶叶市场长期存在的一些奇怪现象:一是茶叶的销量弱于茶饮料等餐后饮料; 第二,中国消费者有好茶,却泡不出好茶; 无法正确辨别茶叶的真伪。 “茶叶市场很大,水很深,很多东西不是看质量,而是看营销。就是你不知道花高价买的东西是否值这个价钱。” 一位内部人士坦言。

第一个现象是什么意思? 很多茶企还停留在原来的舒适区。 以小壶茶为例。 很多传统茶企并不认为小罐茶是真正的茶叶生产者。 “活得更好。杜国英的打法值得学习吗?有什么值得我们学习的地方吗?这需要突破以往的固定思维,拥抱变化。”

再看看竹叶青,它用“保健卡”留住高端用户。 看来仅仅用增值服务来与用户沟通还不够。 有一些积极的反馈,只能说明竹叶青是一家非常有爱心的公司。

因此,问题的关键是让消费者一下子明白“你是谁”。

3、宣传营销频遭诟病。 茶叶企业还缺少什么?

在品牌推广方面,如何进行精准广告宣传也是决定传统茶企能否快速“破圈”的重要因素。 良好的宣传和广告策略是必要的。

竹叶青的广告给人一种很生硬的印象。 他们一直在央视平台上说:我非常非常优秀,“连续13年高端茶市场销量领先”。 其实,好的产品一定要在消费者心中有口碑,这比说一万遍“我高端”要好。 移动互联网时代的“放大效应”是不可估量的。

竹叶青的品牌诉求是高端、大气、有品位。 这样的诉求本身是正确的,但是你说你高端就不合适了。 用户会反感的。 能喝上千元茶的消费者,没有智商。 不低,他们有足够的判断或者识别能力,竹叶青在产品推广定位上绝对可以做得更好。 海底捞也起源于四川。 作为餐饮公司,不讲究口味吧? 已经成为一家市值千亿的公司,营销费用为零。 这难道不值得竹叶青研究吗?

此外,中国还是茶叶大国。 说到茶,大家都可以说几句。 以“高山”、“海拔”等地理标志标识的茶叶并不局限于竹叶青。 如何让“更多的中国人”,甚至是世界人民,购买你们昂贵的茶叶? 你需要能够给出一个大多数人无法拒绝购买的理由。 说白了,就是“抓住用户的心”。

竹叶青在宣传和投放方面的努力几年前就受到了批评。 2016年《360问答》中,著名品牌战略专家徐大伟回答“竹叶青广告到底在做什么?” 》,核心意思是竹叶青对宣传投放了解不多,没有研究过“北京用户的心”。问答主要提到了四个方面:

首先,“竹叶青”品牌和“仑道”品牌在北京的影响力均较弱,品牌张力和品牌溢价很低。 其次,销售渠道存在问题。 三是品牌传播混乱,“主叶不清”。 广告中,又是“竹叶绿”和“论刀”。 目前尚不清楚主要在北京推广的是“竹叶绿”还是“论刀”。 营销策略不明确,母品牌和子品牌缺乏科学性。 排序并计划。 第四,只懂“硬广告”,不懂“软广告”。

徐大伟还表示,北京人普遍不相信“硬广告”。 徐大伟还引用了一位懂喝茶的北京姑娘的话说:“北京自古以来就没有绿茶上市,北京人很少喝绿茶,只喝花茶。” 从徐大伟的回答来看,虽然真实令人心酸,但也不乏诚意。 对于品牌来说,用什么样的场景来描述不同版本的自己,不仅仅是曝光度,而是要有效转化曝光度,量化为KPI,每一分钱都要用得恰到好处。 这就是今天的“互联网思维”。

同样在央视曝光的小罐茶为何如此成功? 《销售与营销》曾这样总结:深刻认知和洞察力的胜利,“首先是造一个罐子,泡它,这就是场景消费。场景下,你是消费者,这茶是不是购买。其次,包装有档次、有概念,非常适合送礼,从而实现产品差异化。” 小罐茶精准捕捉了有商务茶饮习惯、喜欢标新立异的人群。 商界新贵,但其实对茶了解不多。

杜国英的一个小创新,让商务送礼群体的购买欲望爆炸。 他的方法依然是抛开传统讲究斤,按克卖,长期霸屏央视,让小罐茶迅速走红并“出圈” ”。 成功的核心在于“大师讲述体验”,本质上是让消费者有“参与感”和“可见度”。

从这个角度来看,如何让“更多中国人”接触到竹叶青,如何成为“社交圈”的必备茶饮,如何打造竹叶青,在产品上显然还有很多工作要做。打造“千亿品牌”。 在用户开发上仍然需要深耕,在宣传和投放策略上也需要讲好故事,让消费者参与进来。

疫情也改变了竹叶青,汤显红也开始有了“互联网思维”。 据唐显红向媒体描述,竹叶青在疫情期间从线下销售转向线上销售。 “我们遵照……编写了《网上销售指南》,为销售人员提供线上销售技巧指导。我们增加了电子商务的流量,实现了线下业务与线上业务的融合。” 看得出来,竹叶青也在转型。 也在努力“出圈”。

竹叶青想要成为与华为、茅台相媲美的“千亿品牌”,但要实现这一目标,某种程度上,汤显宏必须走出自己之前的舒适区,构建新的品牌战略。 市场是残酷的,或许留给他的时间已经不多了!